Lần gần nhất về đây,àmgiàutừvănhókq y tôi đi cùng hơn hai mươi nhân viên. Nhóm có nhiều người chưa từng đến đây nên nhờ tôi làm hướng dẫn viên. Tôi kể với họ nhiều điều, từ lý do các vua Hùng chọn đất Phong Châu để lập đô, lý do đặt tên cho ngọn núi là Nghĩa Lĩnh, cách hiểu đúng đắn và khoa học về truyền thuyết bọc trăm trứng của Âu Cơ... Chuyến đi đó đã gợi lên cảm giác thiêng liêng, hào hùng và thân thuộc cho mọi người. Sau chuyến đi, họ hẹn nhau mỗi năm sẽ lên thăm nơi đây ít nhất một lần, và cân nhắc đưa Phú Thọ vào danh sách địa điểm triển khai một dự án trải nghiệm văn hóa có chiều sâu.

Những năm gần đây, nhiều địa phương tìm cách gắn văn hóa với du lịch để khai thác tài sản đặc thù này. Đây là một trong những cách làm giàu từ văn hóa. Nhiều dự án nghỉ dưỡng mọc lên quanh các di tích, những tour du lịch được phối hợp tổ chức, các loại hình trải nghiệm thực tiễn nở rộ. Các yếu tố ấy đã giúp địa phương thu hút được vốn đầu tư từ bên ngoài, tạo công ăn việc làm mới cho nhiều người, thay đổi diện mạo các di tích, và làm cho bức tranh kinh tế du lịch được khởi sắc. Nhưng bức tranh ấy vẫn có những nét trầm buồn.

Thứ nhất là mỗi khi tham quan các địa điểm này, du khách sẽ thấy tính dịch vụ nhiều hơn, thậm chí lấn át cả yếu tố văn hóa. Họ có thể đến đó một lần vì tò mò, vì muốn trải nghiệm văn hóa, nhưng họ sẽ không muốn quay trở lại nữa. Và do đó, du lịch văn hóa đã không đáp ứng được nhu cầu văn hóa.

Thứ hai là những nỗ lực sai lầm của địa phương trong việc thu hút du khách. Họ cố gắng cung cấp dịch vụ, sản phẩm nhiều hơn và tận thu nhiều hơn. Việc này càng làm cho yếu tố văn hóa đó ở địa phương, và ở doanh nghiệp bị lẫn lộn, bị mai một.

Không khó để lý giải cho những hiện tượng tiêu cực này. Bởi làm giàu từ văn hóa có hai cách hiểu.

Cách hiểu của khách du lịch là được nâng cao nền tảng và trải nghiệm văn hóa cho bản thân để được sống trong sự giàu có của đời sống cảm xúc, tư tưởng và tinh thần. Họ sẵn sàng trả giá, thậm chí trả giá rất cao để được tập trung cho trải nghiệm này.

Cách hiểu của doanh nghiệp địa phương là tận dụng các giá trị văn hóa đã có để đổi lấy vật chất hay tiền bạc. Họ đã quen với việc thu tiền từ sản phẩm và dịch vụ, cho nên họ sẽ tập trung vào việc bán sản phẩm và dịch vụ. Họ chưa hề bán văn hóa, hoặc chưa biết cách bán văn hóa đúng đắn, bởi văn hóa đòi hỏi việc mua - bán nó cũng phải diễn ra một cách tinh tế, khéo léo, đặc thù. Ngoài ra, còn có những hình thái văn hóa không thể bán theo bất cứ cách nào được, chẳng hạn như các phong tục truyền thống, các di tích lịch sử, các địa điểm gắn với những giá trị thiêng liêng của đất nước, của dân tộc.

Nhiều địa phương và quốc gia trên thế giới đã thành công khi khéo léo kết hợp bảo tồn văn hóa và phát triển kinh tế. Chẳng hạn, làng gốm Bát Tràng ở Hà Nội không chỉ giữ gìn nghề truyền thống mà còn tạo nên các trải nghiệm du lịch độc đáo như tự tay làm đồ gốm, giúp du khách hiểu sâu hơn về lịch sử và giá trị của nghề gốm Việt Nam. Tương tự, phố cổ Hội An đã trở thành điểm đến nổi tiếng nhờ bảo tồn kiến trúc cổ kính và tổ chức các sự kiện văn hóa như "Đêm phố cổ", nơi du khách được sống trong không gian đèn lồng và âm nhạc truyền thống. Trên thế giới, có thể kể đến lễ hội Hanami ở Nhật Bản, không chỉ thu hút hàng triệu du khách đến ngắm hoa anh đào mà còn truyền tải tinh thần và lối sống độc đáo của người Nhật.

Những ví dụ này minh chứng rằng, khi văn hóa được trân trọng và phát huy một cách đúng đắn, nó không chỉ là tài sản tinh thần mà còn là nguồn lực kinh tế quan trọng, tạo ra những giá trị bền vững cho cả cộng đồng và doanh nghiệp.

Theo quy luật cung cầu của nền kinh tế thị trường, rõ ràng doanh nghiệp không thể yêu cầu khách du lịch phải thay đổi để tìm đến với mình, mà doanh nghiệp phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Bởi vậy, nếu muốn kinh doanh văn hóa thành công, bản thân doanh nghiệp phải nâng cao hàm lượng văn hóa, trước hết là từ chính giá trị cốt lõi, rồi mới đến các sản phẩm hay dịch vụ.

Khi người chủ doanh nghiệp đã am hiểu và trân trọng văn hóa, họ sẽ đối xử với văn hóa theo một cách khác. Thay vì dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp để che mắt du khách khỏi các giá trị văn hóa, họ sẽ dùng chúng để lưu giữ, để tôn vinh các giá trị văn hóa.

Như vậy là, dù bằng cách này hay cách khác, bản thân doanh nghiệp và người chủ doanh nghiệp cũng đã phải "làm giàu từ văn hóa" theo cách hiểu của du khách. Chỉ khi đó, họ mới có thể trở thành đại diện cho những giá trị văn hóa ở địa phương, những giá trị mà họ đang muốn chia sẻ, đang muốn trao truyền, đang muốn lan tỏa tới các du khách.

Trần Thế Công